Продуктовый маркетинг (Product Marketing)

Продуктовый маркетинг, или Product Marketing — это относительно новое направление в маркетинге, которое стоит на стыке продвижения и развития продукта.

Продуктовый маркетинг включает в себя:

Анализ конкурентов — конкурентов и их продукты обычно анализируют с помощью классических методологий таких, как SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) и Benchmarking.
Определение и анализ целевой аудитории — анализировать аудиторию можно множеством разных способов — проводить глубинные интервью, опросы, фокус-группы, количественные исследования, usability-тестирования (тестирования удобства сайта или приложения), полевые исследования (наблюдение за потребителем в момент использования сервиса или продукта) и другие. Одна из целей продуктового маркетолога определить драйверы, проблемы и потребности пользователя и на их основе сформировать позиционирование продукта или его отдельных фич.
Позиционирование — после проведения анализа конкурентов и целевой аудитории продуктовый маркетолог начинает создавать стратегию позиционирования. Для этого формулируются уникальные торговые преимущества бизнеса, сервиса или продукта, тональность общения бренда с целевой аудиторией, основные сообщения для коммуникаций.
Go-to-market strategy — после того, как сформулировано позиционирование, продуктовый маркетолог начинает составлять стратегию выхода на рынок (go-to-market strategy). Каналы для вывода продукта на рынок выбираются на пересечении результатов анализа коммуникационной стратегии конкурентов (в каких каналах они представлены, ведут ли социальные сети, делают ли email-маркетинг и так далее) и целевой аудитории (как потенциальный пользователь потребляет информацию, откуда узнает об услугах и продуктах). Продуктовый маркетолог работает на привлечение пользователей, их продвижение по воронке от awareness до action, старается увеличить процент вернувшихся пользователей (retention) и их lifetime value (LTV). Также продуктовый маркетолог выдвигает гипотезы, проводит A/B-тестирования для того, чтобы выявить наиболее оптимальные каналы и форматы продвижения продукта.
В случае появления нового функционала в продукте, изменение курса бизнеса (pivoting) продуктовый маркетолог помогает продакт-менеджеру сформулировать эти изменения для пользователей и решить, с помощью каких каналов и каким образом эта информация будет доноситься.